Bonotto packaging – Вывели итальянского производителя фасовочного оборудования на рынок России и СНГ
Исходные данные проекта
В начале 2021 года к нам обратился представитель компании Bonotto packaging на территории России Антон Зайцев – с ним наша компания запускала несколько проектов в 2016-2018 годах. Основной запрос был в помощи запуска маркетинга и продвижения продукции завода на территории России и стран СНГ. После проведения серии zoom-встреч с руководителями компании и презентации подхода, нас выбрали как основных партнеров по маркетингу.
Была поставлена задача создать спрос на производимое фасовочно-упаковочное оборудование и превратить этот спрос в поток входящих обращений от потенциальных клиентов.
В основе нашего подхода всегда лежит маркетинговая стратегия – данный документ мы разрабатываем в первый месяц работ над каждым новым проектом. Стратегия основывается на исследовании рынка, сегментов целевой аудитории, исследовании маркетинговой активности конкурентов.
Маркетинговая стратегия для Bonotto Packaging
Предоставленная информация в начале работ по стратегии:
Сайт: http://www.bonottopackaging.com/
Аккаунты соц.сетей:
https://www.linkedin.com/company/bonotto-packaging-srl
https://www.youtube.com/c/BonottoPackaging
https://www.instagram.com/bonottopackagingsrl/
https://www.facebook.com/bonottopkg
Описание: производитель автоматических линий фасовочного и упаковочного оборудования
Цель стратегии: Разработка тактики лидогенерации с целью сбыта и продвижения производимой продукции в русскоязычном сегменте сети интернет
Что выделяет компанию на рынке
50 лет опыта в проектировании и производстве фасовочного и упаковочного оборудования, функционал, позволяющий дистанционно обслуживать оборудование, постоянное совершенствование линейки, высочайшая точность дозирования, наличие собственного технического персонала в России, наличие русскоговорящих специалистов в штате компании.
Ход работы над проектом:
При разработке стратегии мы определили несколько сегментов основных клиентов:
Суммарно все сегменты мы разделили на 2 основные группы:
Конечные пользователи приобретаемого оборудования
Проектировщики, разрабатывающие производственные линии под заказ клиента
При разработке сайта и рекламных материалов важно понимать целевую аудиторию, на которую данные инструменты будут работать. Так, для главных технологов сайт предприятия должен представлять собой подробный каталог с описанием технических характеристик оборудования, ресурса, информации об особенностях и периодичности сервисного обслуживания. Технический директор должен иметь возможность быстрого знакомства с предприятием-производителем оборудования, условиями гарантии, сервисного обслуживания, стоимости. Инженеры-проектировщики производственных линий должны иметь возможность запроса технической документации и чертежей оборудования для использования в проектах при работе с заказчиками.
Предварительное видение сайта
На основе исследования конкурентов и потребностей основных сегментов целевых аудиторий мы сделали вывод что текущий сайт предприятия http://www.bonottopackaging.com/ не отвечал потребностям основных сегментов целевой аудитории, не являлся информативным, не помогал в выборе продукции и оборудования, являлся лишь интернет-визиткой. При первичном посещении сайта целевая аудитория не могла определить, чем занимается предприятие.
Мы повели сводный анализ сайтов конкурентов по 21 параметру функциональности и удобства, получилась такая картина:
Мы ставили 0 в том случае, когда функционал отсутствовал на сайте конкурента, 1 если сделан удовлетворительно, 2 если функционал был удобен с точки зрения пользователя.
Такой анализ определил минимально необходимый функционал сайта и показал какими фишками можно выделиться на фоне конкурентов.
Были сделаны следующие выводы по функционалу будущего сайта:
Практически на всех конкурирующих сайтах присутствовал каталог производимого/продаваемого оборудования с техническими характеристиками и описанием работы машин. Контакты большинства поставщиков достаточно легко найти на сайтах и не составляет труда связаться с отделом продаж, соответственно такой функционал является стандартом отрасли.
На фоне конкурентов можно выделиться за счет: емкого описания технических параметров и ресурса оборудования, информацией о периодичности сервисного обслуживания, подробным видео-обзором работы оборудования с закадровыми русскоязычными комментариями, наличием технической документации для проектировщиков технологических линий, призывом к целевому действию (связаться с представителем компании) на каждой странице сайта.
Временные решения и первичный запуск рекламы
С целью ускорения запуска трафика и лидогенерации мы решили сделать временные одностраничные сайты для приема рекламного трафика – это позволило запустить лидогенерацию пока шли основные работы по основному сайту.
Для создания таких сайтов мы использовали конструктор одностраничных сайтов PlatformaLP и Турбо-страницы в сервисе Яндекс Директ – данная технология позволяет получать страницу с высокой скоростью загрузки на мобильных устройствах.
Удобство пользователя при поиске информации с мобильного устройства сейчас необходимое условие т.к. мобильный трафик составляет около 50% всего рекламного трафика.
Тактика работы с трафиком из рекламных систем:
Поисковые кампании:
Предварительное исследование поисковых запросов показало малый поисковый спрос на производимую продукцию, при этом прогноз бюджета показал относительно высокие ставки за клик в данной нише
Мы решили что в любом случае необходимо использовать данный инструмент для закупки трафика по основным запросам.
При создании поисковых рекламных кампаний было важно выстроить логику построения проекта. Все запросы должны быть разделены на группы по смыслу. Так, объявления по ключевым фразам про “горизонтальные упаковочные машины” должны вести на соответствующий раздел сайта, объявления по запросам общего смысла “упаковочное оборудование” должны вести общий каталог, где ЦА может сама определить цель использования и тип оборудования:
Рекламная сеть Яндекса и КМС Google Ads
Помимо поисковых рекламных кампаний, мы запустили трафик по прямым и сопутствующим запросам из РСЯ Яндекс Директ, КМС Google Ads, YouTube – это существенно повысило медийный охват и увеличило объем трафика на сайт.
Основной целью запуска кампаний в РСЯ являются формирование спроса и информированности ЦА о производителе, продвижение бренда на рынке. Также мы использовали в поисковых кампаниях повышающий коэффициент на пользователей, которые видели рекламу в сетях и были на сайте, но не оставляли заявку – это позволило захватить тех, у кого сформировался спрос и снизить вероятность перехода на сайты конкурентов.
Примеры баннеров в РСЯ:
Мы всегда накладываем логотип на рекламные баннеры – это влияет на запоминаемость бренда у представителей целевой аудитории
Как мы нацеливали рекламу
Для увеличения охвата помимо прямых запросов мы использовали сопутствующую семантику. Примеры сопутствующих запросов для рекламы в РСЯ по направлению упаковочных машин метизной продукции: “резьбонакатной станок”, “станок холодной высадки” и т.д. Мы группировали сопутствующую семантику и тестировали ее отдельно по каждой подгруппе – сравнивали результаты по показателям CPL и CPO (стоимости заявки с сайта и стоимости сделки).
Алгоритм поиска сопутствующей семантики был следующий:
Выбираем производственное направление
Изучаем технологический процесс производства продукта
Выписываем список сопутствующего оборудования, расходников и запасных частей, используемого в процессе производства
Проверяем частотность запросов
Собираем семантическое ядро по сопутствующему оборудованию
В заголовках указываем про упаковочное оборудование для определенных продуктов
Указываем ссылку в объявлении на соответствующий раздел
Такой подход позволяет нацелиться даже на тех технологов, кто ищет запасные части, расходники и т.д. – в РСЯ нашей главной задачей сформировать спрос и знание бренда Bonotto packaging.
В КМС Google Ads помимо запуска и теста таргетинга по семантическому ядру мы протестировали таргетинг по интересам, аудиториям по намерениям и посетителям определенных ресурсов.
Разработка основного сайта
Для запуска полноценного сайта и дальнейшей SEO-оптимизации ресурса было решено разрабатывать сайт на CMS-платформе 1c Bitrix. Данная платформа является отечественной разработкой и хорошо адаптирована для дальнейших работ по SEO.
Работы по созданию сайта проходили в течение 3 месяцев. В результате у нас получился сайт-каталог с подробным описанием каждой модели:
Внедрение CRM
С целью автоматизации отдела продаж и сбора клиентской базы в первые месяцы работ мы внедрили amoCRM. В результате внедрения сотрудники компании, работающие с русскоговорящими клиентами получили удобный инструмент для ведения продаж, мы же получили инструмент, позволяющий видеть источник каждой сделки и всю историю взаимодействия с полученными клиентами
Что в итоге?
Мы помогли запустить лидогенерацию и получить первых клиентов на российском рынке. Согласно статистике amoCRM в результате первых двух месяцев работы было открыто 25 сделок на общую сумму 1 978 370 Евро из которых 2 успешно реализовались на сумму 478 880 Евро.
В марте 2022 года ввиду сложившейся политической обстановки компания Bonotto packaging была вынуждена временно приостановить дальнейшие работы по продвижению своей продукции на российском рынке.
На текущий момент времени мы ведем переговоры о возобновлении дальнейшего сотрудничества и переводу разработанных нами инструментов на другие языки.
Над проектом работают:
Алексей Коновалов – стратегия
Роман Ахмедьянов – дизайн фирменного стиля
Александра Ильенок – трафик
Лукин Олег – разработка сайта
Константин Сластников – интеграция CRM, менеджмент проекта